Oggi, 18 marzo 2026, l’Italia scopre quale città erediterà il testimone di capitale italiana della cultura 2028. Come strategist di cultura & territorio, osserviamo questo momento non solo come un traguardo istituzionale, ma come la massima espressione di destination management applicato alla valorizzazione del patrimonio nazionale.
L’elenco delle 23 candidature pervenute al Ministero della Cultura (MiC) ha delineato una mappa di ambizioni profonde e visioni eterogenee. Analizzare queste proposte significa comprendere come i territori stiano evolvendo verso modelli di governance sempre più complessi.
Analisi comparata: i temi portanti del 2028
Dall’esame dei dossier e dei titoli dei progetti emerge un filo conduttore chiaro: la cultura non è più vista come un accessorio estetico, ma come il motore di una “scossa” sociale e urbana.
La periferia come nuovo centro: progetti come quello di Moncalieri (“La periferia fa centro”) riflettono una tendenza nazionale: la necessità di rigenerare le aree marginali attraverso l’identità culturale. Questo approccio è in linea con la nostra visione di marketing territoriale, volto a trasformare ogni peculiarità locale in un’immagine distintiva e vincente.
Continuità e visione a lungo termine: Catania con “Catania continua” ha puntato sulla persistenza temporale del fatto culturale. In Raffineria Creativa crediamo fermamente che un evento debba essere inserito in un contesto di valorizzazione a medio-lungo periodo per generare un reale impatto economico.
Resilienza e futuro: il dossier di Bacoli, “Il futuro parte da una scossa”, e quello di Ancona, “Ancona. Questo è adesso”, sottolineano l’urgenza dell’innovazione tecnologica e sociale, pilastri fondamentali per rendere una destinazione competitiva nel mercato moderno.
Criticità rilevate: la trasparenza e l’accessibilità
Nonostante l’eccellenza dei contenuti, l’analisi delle candidature ha fatto emergere una gestione eterogenea della trasparenza informativa. Se città come Catania e Tarquinia hanno scelto la via della massima apertura pubblicando i dossier integrali, il caso di Ancona merita una riflessione metodologica a parte.
La città di Ancona, attraverso il suo portale dedicato ancona2028.it, ha adottato una strategia comunicativa peculiare: ha scelto di non rendere pubblico il documento progettuale integrale (il “dossier” tecnico), preferendo trasformare il sito internet nell’unico, dinamico punto di contatto per spiegare le proprie scelte progettuali.
Questa scelta evidenzia una tensione tipica del place branding:
Vantaggio: una narrazione più fluida, accattivante e meno burocratica per il cittadino e il turista.
Rischio: una potenziale barriera per gli stakeholder e i partner tecnici che necessitano di dati strutturati per valutare la solidità del piano economico e gestionale.
In Raffineria Creativa, con il nostro servizio di web media strategy, supportiamo gli enti nel trovare l’equilibrio perfetto: rendere la visione “pop” e accessibile senza sacrificare la profondità documentale necessaria a ispirare fiducia negli investitori.
Verso il 2029: la sfida del basso Veneto e il modello di governance territoriale
La proclamazione di oggi non è solo un punto d’arrivo per la vincitrice, ma il segnale di partenza per chi guarda al 2029. La vera rivoluzione metodologica che stiamo osservando — e che territori come la Valle Camonica hanno già intercettato avviando il proprio percorso — è il superamento del concetto di “città-capitale” a favore di quello di “territorio-capitale”.
Per il basso Veneto, questa rappresenta l’occasione storica per un salto di qualità culturale e turistico. Parliamo di un quadrante geografico unico, dove l’intreccio tra natura (il delta del Po, i colli Euganei) e sedimentazione storica (Rovigo, Padova e i centri diffusi) non deve più essere letto come una somma di entità isolate, ma come un ecosistema culturale unitario.
Perché candidarsi come territorio nel 2029?
Contrasto allo spopolamento: come evidenziato dai dati demografici sulle aree marginali e di montagna, il rischio abbandono da parte dei giovani è una realtà critica. Una candidatura a capitale della cultura non è un semplice “titolo”, ma un volano di ripresa economica capace di generare nuove professioni legate all’industria creativa e all’accoglienza, trattenendo talenti sul territorio.
Dalla periferia al centro della strategia: seguendo il trend delle aree marginali che si fanno motore di innovazione, il basso Veneto può proporsi come laboratorio di turismo sostenibile ed esperienziale, trasformando il paesaggio in un prodotto culturale vivo.
Governance diffusa: la sfida per il 2029 richiede di pensare a una modalità di fare cultura che sia di rete. Non più un singolo museo o una singola piazza, ma un intero paesaggio che si fa palcoscenico.
In Raffineria Creativa, siamo pronti a supportare questo passaggio dalla visione alla realtà, per favorire tutte quelle potenzialità inespresse delle aree periferiche. Mettersi in gioco oggi per il 2029 significa smettere di essere una “periferia geografica” per diventare una “centralità culturale”.
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