Oggi un territorio per diventare destinazione turistica ha bisogno di un brand, un marchio che la possa identificare.

Una destinazione ha una personalità, delle caratteristiche che sono intangibili e che la posizionano nel mercato. Per entrare nella conoscenza diffusa ed essere competitiva serve un segno di distinzione: il brand.

Nell’immaginario la marca e quindi il brand rappresenta un simbolo che si lega ad una varietà di idee ed esperienze che si possono vivere nella destinazione. Non dobbiamo limitarsi a considerarlo solo come simbolo grafico, ma anche come una rappresentazione della personalità della destinazione.

Il marchio dona un valore importante alla destinazione, è la promessa che viene fatta, la reputazione comunicata, le aspettative che il cliente ha in base alla destinazione.

Per gestire al meglio il brand serve una strategia chiamata destination branding, che non è una scienza così difficile da applicare, ma è semplicemente l’utilizzo di strategie di marketing atte a promuovere l’immagine di una destinazione, le sue attrattive e i suoi prodotti.

Oggi le destinazioni turistiche hanno assolutamente bisogno di un brand perché l’immagine e la reputazione sono fondamentali.

L’immagine territoriale è definita da Giordana (2004) come l’immagine che, attraverso vari canali di comunicazione, una regione presenta. Secondo Martini (2005), l’immagine di un territorio è data dalla considerazione che i mercati potenziali hanno di un luogo, delle sue caratteristiche, della sua idoneità ad essere visitato. É il risultato di un processo mentale dei turisti, che semplificano e riassumono una grande quantità di dati relativi a un territorio.

Questo processo mentale è qualcosa di istintivo. Infatti i turisti scelgono di visitare un luogo perché questo gli procura un’aspettativa di piacere, alimentata attraverso il sogno e l’immaginazione, che lo rende un luogo degno di essere visto. Scelgono luoghi che presentino ai loro occhi caratteristiche diverse e nuove rispetto alle loro vite quotidiane, un viaggio alla ricerca dell’immagine stereotipata di una nuova realtà.

Molte volte il processo decisionale del turista non si basa su un’esperienza diretta, ma su tutta una serie di informazioni che gli sono giunte attraverso fonti esterne, come il passaparola, le riviste, le guide turistiche, o siti web, in modo che turista si immagini la destinazione in termini simbolici prima della partenza, e il
viaggio diventi una verifica della corrispondenza tra la sua immagine istintiva e la realtà.

Risulta chiaro quanto sia importante e cruciale intervenire sul processo di creazione e alimentazione della propria immagine attraverso un’adeguata gestione di tutti gli strumenti di informazione, comunicazione e promozione.

L’immagine è racchiusa nel brand e per comunicarla attraverso il marchio deve esserci una coerenza tra gli operatori che possiedono dei valori comuni e la utilizzano regolarmente.

Il brand è lo strumento che la destinazione ha per mettersi in comunicazione con il mercato, trasmettendo, concetti e valori che lo distinguono dalla concorrenza.

Per far questo serve una pianificazione e una programmazione che la pubblica amministrazione non vuole affrontare per paura di costi esorbitanti, ma è solo un piano ben costruito a far risparmiare e anche guadagnare un territorio.

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